CRM, Data ja asiakashankinta
Lyhyesti
Asiakashankinta on monelle yritykselle toiminnassa kaikkein haasteellisin alue. Voimakkaasti kilpailtu markkina on kaikille arkipäivää, ja resurssit pitää pyrkiä suuntaamaan mahdollisimman tehokkaasti. Oleellisen asioiden löytäminen ja selkeät ja tehokkaat prosessit ovat avain tulosten saavuttamiseen. Pidetään homma selkeänä ja yksinkertaisena, jotta pystytään nostamaan tempoa. Tuloksen tekemistä varten olen luonut nelivaiheisen mallin, joka on helppo ymmärtää ja jalkauttaa myyntiryhmään.
Ymmärrä asiakasta
Erota kannattavat heikosti kannattavista
Pidä huolta prospektivirrasta
Tarkista markkinatilanne
Ensimmäinen vaihe - painopiste asiakkaissa
Ymmärretään nykyisen asiakaskunnan profiili
Monissa yrityksissä on ylätason käsitys siitä minkä tyyppiset yritykset ostavat heiltä. Kuitenkin tieto asiakasprofiilista saattaa olla enemmän fiiliksen, kuin laskettujen lukujen pohjalla. Jotta ymmärretään tilanne oikein, pitäisi pystyä hahmottamaan seuraavat asiat;
Hyvin kannattavat asiakkaat
Hyvin tai erinomaisesti kannattavat asiakkaat, jotka tuovat katetta yrityksen liiketoiminnan turvaamiseksi. Näissä asiakkuuksissa olette usein pääasiallinen tai jopa ainoa toimittaja. Kannattavien asiakkuuksien profiileissa on usein tiettyjä yhtäläisyyksiä, joita voidaan monistaa kehitettävien asiakkuuksien pariin. Yhtäläisyydet voivat johtua asiakkaan toimialasta tai liiketoimintamallista.
Myös eri myyntiyksiöiden tapa toimia voi tuottaa hyvin kannattavia asiakkaita. Hyvin tai erinomaisesti kannattavat asiakkuudet ovat myös riski yritykselle, koska niiden joukosta löytyvät karvaimmat menetykset. Kannattavien asiakkaiden joukko on hyvä profiloida ja ymmärtää riskien hahmottamiseksi ja muutosten ennakoimiseksi. Asiakkuuden kannattavuus voidaan laskea myynnistä tai katteesta. Katteen laskentaan voidaan sisällyttää myös asiakuuden hoitoon menevät kustannukset. Kannattavat asiakkaat voidaan selvittää asiakasanalyysilla.
Kehitettävät asiakkaat
Jokaisella yrityksellä on asiakkaita, joiden tuoma tulos olisi kasvatettavissa. Samalla tavalla kuin kannattavissa asiakkaissa, on myös tällä ryhmällä selkeä profiili, ja myös syyt vallitsevaan tilanteeseen.
Kehitettävien asiakkaiden ryhmä kannattaa käsitellä huolella, koska suurimmat voitot saavutetaan näissä asiakkuuksissa. Huolella profiloitu kehitettävien asiakkaiden ryhmä helpottaa kasvusuunnitelman tekemistä ja tavoitteiden asettamista.
Heikosti kannattavat ja kannattamattomat asiakkaat
Kaikilla yrityksillä on pieniä asiakkaita, jotka ovat olleet satunnaisia ostajia, tai joiden kulutustarve yrityksen tuottamille tuotteille tai palveluille on rajallista. Osa näistä asiakkuuksista saattaa olla nostettavissa kehitettävien asiakkuuksien ryhmään, mutta suurimmalle osalle kannattaa miettiä rajoitetumpia asiakkuudenhoitomalleja.
Asiakkuuksien profiilin ja potentiaalin ymmärtämiseksi kannattaa tehdä asiakasanalyysi, johon on laskettu valmiiksi myyntimahdollisuudet kiinni jokaiseen y-tunnukseen. Tällä tiedolla voidaan tehdä lisämyynnin suunnitelma asiakaskohtaisesti. Selkeästi ymmärretty ja segmentoitu asiakaskanta viedään CRM-järjestelmään.
Toinen vaihe - keskitytään prospekteihin
Löydetään sopivimmat prospektit
Asiakashankinnan keskeinen haaste on sopivien prospektien löytäminen. Myyntiryhmän korvien välissä oleva tieto on jäsentymätöntä eikä sinällään sovi kokonaisvaltaisesti markkinan ymmärtämiseen. Parhaiten sopivimmat prospektiryhmät löytyvät yrityksen asiakkaista.
Kannattavimmat prospektiryhmät
Kannattavimmat prospektiryhmät eivät aina ole isoimpia asiakkaita. Isompien asiakkuuksien kimpussa ovat myös kilpailijat, ja hintataso on yleensä kuivaksi kilpailtu. Kokemus on opettanut, että kannattavimmat prospektit löytyvät keskikokoisten asiakkaiden profiilin molemmin puolin. Syynä tähän ovat yleensä seuraavat tekijät:
- Ei useita tarjoajia = Maltillisempi hintakilpailu
- Myyntiprosessin nopeampi läpimenoaika
- Päätöksentekoon vaikuttaa muutkin tekijät kuin hinta.
- Asiakkaan vaatiman SLA:n vaatimustaso
Volyymiprospektiryhmät
Volyymiprospektiryhminä käsitän lähinnä isoja asiakkuuksia, joita pitää olla, jotta saadaan omaan liiketoimintaan riittävät volyymit. Myynnin volyymit voivat olla isoja, mutta katteet heikkoja. Samalla asiakkaan vaatimustaso esimerkiksi SLA:n osalta saattaa olla kivuliaan korkea.
Kannattamattomat kohderyhmät
Suurin osa markkinasta on sellaista, joka ei sovellu asiakkaaksi. Vaikka yrityksen tarjoama olisikin monipuolista, suuri osa prospekteista on tuotto-odotusten takia aktiivisten myyntitoimenpiteiden ulkopuolella. Näihin kohteisiin pitää löytää toisenlainen lähestymistapa.
Markkinapotentiaalin ymmärtämiseksi kannattaa tehdä markkina-analyysi, johon on laskettu valmiiksi myyntimahdollisuudet kiinni jokaiseen y-tunnukseen. Tällä tiedolla voidaan tehdä asiakashankinnan suunnitelma tarvittaessa prospektikohtaisesti. Prospektikanta kannattaa segmentoida eri luokkiin ja viedä CRM- järjestelmään.
Kolmas vaihe - markkinat ja myynti
Markkinatilanne
Jos ymmärretään oman asiakas kannan lisämyynnin mahdollisuudet, ja nähdään markkina kokonaisuudessaan. Helpottuu tehdä myynnin, ja markkinoinnin suunnitelmien tekeminen. Kokonaisuuden ymmärrys antaa hyvät valmiudet oikean kasvutavoitteen asettamiseen. Tähän liittyvät paitsi markkinatilanne, niin myös käytettävissä olevat resurssit. Asiakaspoistuma pitää myös ottaa huomioon.
Myyntitavoitteet
Kun asiakaskanta ja prospektikanta on laskettu auki, voidaan myyntitavoitteet asettaa ja myynnin kohteet yksilöidä vastaamaan tavoitteita. Selkeä CRM- järjestelmässä oleva prospektikanta helpottaa järjestelmään luotavien tunnuslukujen asettamista.
Myyntiprosessit
Luodaan myyntiprosessit ja määritellään prosessien vastuuroolit. Roolit voivat olla yrityksen sisällä tai ulkopuolella, ja sijoittua myyntiprosessin eri vaiheisiin. Tärkeää on hahmottaa kontaktilistat ja kohderyhmät
sekä tiedon kulku prosessin eri vaiheissa.
Digitaaliset järjestelmät
Myyntiprosessit liittyvät yleensä myös myynnin, markkinoinnin ja osittain myös taloushallinnon järjestelmiin. Myyntiprosessia mietittäessä on tärkeää myös ymmärtää nykyisen järjestelmän kyvykkyydet. Mikäli nykyinen järjestelmä ei sovellu halutulla tavalla myynnin prosesseihin, kannattaa erilaiset mahdollisuudet kartoittaa kunnolla.
Markkinoinnin tuki
CRM-järjestelmään luokiteltu asiakas- ja prospektikanta on myös markkinoinnin käytettävissä. Syvällinen segmentointi antaa syvyyttä myös markkinoinnin tulosten ymmärtämiseen.
Neljäs vaihe - trendit ja tunnusluvut
Tulosten ja tilanteen seuranta kannattaa myös miettiä tarkasti. Mitä halutaan ymmärtää tekemisen ja tulosten osalta, ja mitä markkinatason tilanteita seurataan ja miten.
Markkinatrendit
Jos kerätään tietoa prospektikannassa tapahtuvista muutoksista, kuten sopimustilanteista tai kilpailutilanteen muutoksista, kannattaa niistä vetää yhteenvetoja säännöllisesti. Datapisteet voidaan käsitellä yhdessä matriisissa prospektikannan muuttujien kanssa, mikäli data on rikastettu kunnolla.
Myyntiryhmän tekeminen
Myyntiryhmän tuloksien seurannassa kannatta pysyä kiinni muutamassa tunnusluvussa. Myyntiin tarjouskantaan ja aktiivisuuteen liittyvät tunnusluvut ovat keskeisiä, ja niistäkin kannattaa poimia vain oleellisimmat ja sopivimmat.