Viime aikoina on huomattu, että nykyinen globaali ympäristö on erittäin altis erityyppisille markkinahäiriöille. Yllättävissä tilanteissa ennustaminen on vaikeaa, ja liikevaihdon ylläpitäminen saattaa olla mahdoton tehtävä, etenkin mikäli laskevassa markkinassa ei pystytä tekemään riittävän tarkkaa myyntisuunnitelmaa. Tarkka suunnitelma pohjautuu syvään markkinaymmärrykseen ja markkina-analyysiin. Syvä ymmärrys vaatii syvällisemmän segmentoinnin ja mikrokohderyhmät. Syvällisemmällä ymmärryksellä voidaan tehdä tarkempia yrityskohtaisia myynti- ja markkinointisuunnitelmia.
Myyntijohtajan täydellisessä maailmassa myyntijohtaja tietää kaiken. On ymmärrys oman ryhmän suorituskyvystä, käsitys omien asiakkaiden lisämyyntimahdollisuuksista ja tietysti prospektien myyntipotentiaalista. Näillä tiedoilla on helppo asettaa seuraavan vuoden tavoitteet yhdessä toimitusjohtajan kanssa sellaiselle tasolle, että ne ovat mahdollisuus saavuttaa. Harmittavan usein kuitenkin tavoitteet muodostetaan jollain muulla metodilla eivätkä perustu realistisiin odotusarvoihin.
Tiedon monistaminen
Miten sitten päästään totuuden lähteille ja arvioidaan markkinan potentiaali oikein? Asiakkaat kuitenkin ostavat jostain muualta, jos ei meiltä. Ymmärrys prospektien myyntipotentiaalista helpottaa joukkojen ohjaamista ja auttaa välttämään tyhjät arvat.
Myyntipotentiaalin laskennan perusidea on hankkia riittävän uskottava määrä oikeaa tietoa, ja laskea tunnus/vertailuluvut kovatunnistetuista ryhmistä. Tämän jälkeen tunnusluvut monistetaan muihin samanlaisiin ryhmiin, joista ei välttämättä ole oikeaa tietoa. Apuna tässä metodissa pitää käyttää isoja yritysrekistereitä, mutta onneksi Suomessa on useita toimittajia.
Käytännön tasolla tämä toimii seuraavasti;
- Yritys laskee omien asiakkaidensa ostot TOL- luokittain (tilastokeskuksen toimialaluokitus), ja vertaa niitä yritysten liikevaihtolukuihin. Mikäli asiakkaita on riittävän paljon, ja etenkin jos toimitussuhde on sellainen, että asiakas ostaa kaikki kyseisen tyypin toimitukset yhdeltä toimittajalta, saadaan laskennasta keskimääräinen toimialakohtainen ostoaste, eli kuinka paljon kyseinen toimiala ostaa kyseistä tuotetta suhteessa liikevaihtoonsa.
Jos tiedetään että osa asiakkaista ostaa myös muilta toimittajilta, pitää näiden asiakkaiden ostojen suhde muihin toimittajiin pyrkiä arvioimaan.
Käsillä voi olla myös tilanne, jolloin yritys myy tuotteensa sivutoimipisteelle ja julkisista rekistereistä saatava tieto on y-tunnuksen alaista tietoa. Laskennallisesti voidaan arvioida toimipisteen osuus liikevaihdosta, mutta luotettavampi tapa näissä yrityksissä on henkilöstömäärän käyttäminen tunnuslukujen saamiseksi. Jos tiedetään toimipisteen henkilöstömäärä, voidaan laskea henkilöstöön sidottu ostojen tunnusluku.
Liikevaihtokriteerillä ja henkilöstökriteerillä laskettu ostoaste voidaan yhdistää yhden TOL- luokan alle, kunhan muistetaan huomioida molempien painoarvo kokonaislaskennassa.
Mikäli yrityksellä ei ole riittävää tietomäärää perusanalyysin tekemiseen voidaan tietoa hankkia usealla eri kyselykanavalla. Kyselykanavista saatu tieto ”yleistetään” samalla tavalla kuin esimerkiksi puolueiden kannatusmittauksissa. Myös ns. prospektikannan kylmällä arvottamisella on saatu riittävästi tietoa myynnin ohjaamiseen.
Asiakasanalyysi tuottaa ns. kohderyhmä matriisin, jossa tunnistetaan potentiaalisimmat toimialat ja yrityskokoluokat.
- Yrityksen laskutusdatasta muodostettu kohderyhmämatriisi peilataan isoon yritystietokantaan, joka tuottaa ydinkohderyhmän joka kannattaa ottaa käsittelyyn. Ydinkohderyhmä arvotetaan TOL- luokkien keskiarvojen perusteella, jotta kohderyhmät voidaan priorisoida ja myyntisuunnitelmat rakentaa. Ostopotentiaali voidaan laskea paitsi prospekteista, niin myös nykyisistä asiakkaista. Kun laskennassa on käytössä toimialakohtaiset keskiarvot, voidaan seurata, mikäli jokin asiakastili ”alisuorittaa”, eli ostaa huomattavasti vähemmän kuin toimiala keskimäärin.
Tällä metodilla voidaan muodostaa yrityskohtainen myyntipotentiaalin arvio, ja myyntijohdon on mahdollista rakentaa myyntisuunnitelmat tarvittaessa jopa yrityskohtaiselle tasolle. Jos tämän lisäksi huomioidaan poistuma, voidaan arvioida uskottavat skenaariot tavoitteiden raja-arvoiksi.
Tämän metodin läpi vieminen vaatii ns. ”kriittisen massan” eli riittävästi asiakkuuksia arvioitavista TOL- luokista. Jos asiakkuuksia on vähän ja TOL- 5 luokkia (805 kpl) on paljon suhteessa asiakasmassaan, voidaan TOL-luokkia supistaa eli yhdistellä isompiin ryhmiin. Paljon käytetty luokituskriteeri on TOL-2 (89 kpl), jossa toimialaluokitus esitetään kahdella numerolla, ja luokkien määrä on huomattavasti pienempi.
Kirjain pohjainen TOL-luokitus jakaa yritykset yleisellä tasolla toimialoihin (21 kpl), ja se on karkein luokitus, mitä on saatavilla.
Syvällisempi segmentointi
Myyntijohto voi tulla tilanteeseen, jossa tiettyjen prospektien ostopotentiaali näyttää hyvältä, mutta ostoprosessiin vaikuttavat muut tekijät, jotka estävät myyntipotentiaalin saavuttamista. Parempi asiakasymmärrys saavutetaan syvällisellä segmentoinnilla, eli käytetään monipuolisempaa segmentoinnin kriteeristöä kuin perinteinen demograafinen malli. Demograafinen segmentointi on tietysti edelleen segmentoinnin kriteeristöä. Syvällinen segmentointi auttaa tunnistamaan tavoittamattomat prospektit ja sen avulla voidaan monistaa onnistumista tehokkaammin.
Comments